Introducere
Business goals reprezintă obiectivele pe care o societate anticipează să le atingă într-o perioadă de timp determinată. În general, acestea au ca termen limită anul în curs, fapt pentru care luna decembrie și trecerea spre anul următor aduc după sine mult stres, iar căutarea de metode pentru a scăpa de presiunea resimțită constituie o realitate. În timp ce luna cadourilor și apropierea Crăciunului aduc o stare de frenezie pentru consumatori, pentru societăți această perioadă este solicitantă atât din perspectiva volumului de tranzacții, cât și din perspectiva dorinței de a bifa cât mai multe obiective în timpul care a mai rămas.
Ce se întâmplă în astfel de situații? Orice parte dorește, indiferent de poziția pe care o ocupă la masa tratativelor, să obțină cât mai mult, în schimbul oferirii a cât mai puțin. Un obiectiv important pentru societatea care are poziția de vânzător este să raporteze cât mai multe vânzări la finele anului în curs, pe când, pentru o societate care are poziția de cumpărător, este să obțină o reducere mai substanțială sau alte avantaje; aici intervin concesiile – ce contează cu adevărat într-o negociere?
1. Negocierea și particularitățile sale
Negocierea reprezintă, pe de-o parte, „acel proces socio-uman prin care obținem ceva ce dorim de la o altă persoană, în schimbul satisfacerii unei nevoi aparținând partenerului de negociere”[1]; pe de altă parte, aceasta este „o formă de întâlnire între două părți: noi și ceilalți”[2]; indiferent de modul în care o percepem, nu este decât o metodă prin care putem să ne asigurăm că putem ajunge la un rezultat cât mai apropiat de cel dorit, ținând cont de mobilul propriu și de mobilul părții cu care negociem.
Dar ce reprezintă cu adevărat negocierea?
Negocierea nu se confundă cu vânzarea. Vânzarea are la baza satisfacerea intereselor cumpărătorului prin produsul/ serviciul respectiv, pe când negocierea privește ajungerea la un consens între cele două părți, prin intermediul concesiilor. De asemenea, vânzarea poate urma ca o consecință a negocierii.
Negocierea reprezintă o activitate esențială în comerț. Cea mai cunoscută formă de negociere este negocierea în afaceri, contractele de vânzare sau de prestări servicii reprezentând un punct de plecare pentru alte tipuri de negocieri. În afaceri mai ales, negocierea nu trebuie să privească o singură vânzare sau o singură prestare de servicii, ci părțile trebuie să aibă în vederea crearea unui cadru sigur pentru o relație contractuală de lungă durată. Ținând cont că negocierea permite crearea, păstrarea și dezvoltarea unei relații de afaceri, un bun negociator poate să scutească societatea de mult timp pierdut cu negocieri de slabă calitate și să o mențină pe o pantă ascendentă. De asemenea, Camera Internațională de Comerț a publicat o serie de principii[3] care vin în sprijinul societăților, acestea având la bază respectul, încrederea și interesul reciproc, fiind foarte utile și ușor de transpus în practică.
Negocierea este o artă. Negocierea a fost privită adesea fie ca o artă, fie ca o știință[4]. În sens plastic, considerăm că negocierea este o artă deoarece ea reprezintă o rețetă perfectă, un mix de abilități, flexibilitate, fler, dar și cunoștințe solide legate de obiectul negocierii și în legătură cu cealaltă parte, fiind, în principal, apanajul talentului. Știința negocierii și cursurile pot oferi un bagaj de informații extrem de utile, însă transpunerea lor în cadrul unei negocieri, cu scopul de a încheia cea mai bună afacere este, credem noi, o adevărată artă.
Negocierea se întrepătrunde cu comunicarea, psihologia și marketingul. Fiind un proces complex, abilitățile de comunicare, dar și tehnicile de influențare joacă un rol extrem de important în obținerea avantajului dorit prin negociere. Atenția negociatorului trebuie să poarte atât asupra limbajului verbal, nonverbal și paraverbal, cât și asupra modalităților prin care sunt abordate punctele de pe ordinea de zi a discuțiilor. De exemplu, introducerea unor cerințe „în ultimul moment” reprezintă o tehnică des utilizată în negocieri, una dintre părți aflându-se aproape în fața faptului împlinit și încercând să profite de neatenția de pe ultima sută de metri. Privind marketingul, acesta reprezintă suma elementelor grafice, de identitate vizuală și cultură organizațională care pot ajuta la încheierea unui contract. Marketing done right presupune realizarea unei strategii prin care cealaltă parte este introdusă într-o poveste în care toate elementele se asociază într-un mod perfect și pe gustul său. Un exemplu de marketing done right foarte cunoscut și care a rămas în memoria consumatorilor este strategia de marketing a Coca-Cola de personalizare a sticlei. De ce este aceasta atât de interesantă? Pentru că a apelat la o formă de marketing emotional – a făcut consumatorul să se simtă special. „Uite! Mi-am găsit numele pe o sticlă de cola!” sau „Ți-am găsit numele pe o sticlă de cola și m-am gândit să ți-o ofer” devenind din ce în ce mai auzite.
2. Când negociem?
Afirmația „eu nu negociez” este falsă; cu toții negociem în fiecare zi, chiar dacă ne dorim sau nu. „Primești o jucărie dacă iei o notă mare la școală” sau „Dacă nu te deranjează, te voi ruga să stai peste program astăzi” sunt ambele situații cunoscute, întâlnite în diferite etape ale vieții; acestea constituie stimulentul pentru începerea unei negocieri, iar tacticile și tehnicile utilizate în cadrul lor se particularizează de la caz la caz, abilitățile de „negustor” fiind foarte importante.
Nu negociem întotdeauna când purtăm o discuție cu o altă persoană. Astfel cum am amintit mai sus, în citatul privind negocierea, „noi și ceilalți” nu se află întotdeauna în conflict. Este posibil ca „debutul” unui contract să fie în deplină concordanță – ofertantul înaintează oferta, iar destinatarul acceptă fără comentarii, fiind exact ce își dorește. Astfel, într-o situație ca aceasta, nu avem o negociere, ci se aderă la condițiile prefigurate de una dintre părți, iar contractul ia ființă în acest mod.
3. Pregătirea negocierii. Investiția materială și investiția emoțională
Citatul următor reprezintă o materializare a ideii de obiectiv, privită pe termen lung – „Obiectivele pe termen lung necesită planificare extensivă, pregătire şi execuţie.” a amintit Herbert Harris în Cele 12 legi universale ale succesului. Aceasta idee poate fi transpusă și în privința unor tratative per se întrucât procesul de negociere constituie un drum mai lung sau mai scurt, durata depinzând de cât de bine a fost realizată planificarea prealabilă.
În cele ce urmează nu este avută în vedere pregătirea asupra fondului negocierii, întrucât este de la sine înțeles că acesta trebuie să fie foarte bine realizată, o lacună în informații nefiind admisă, ci se concentrează asupra comportamentului formal pe care îl au actorii la tratative.
Simplitate și flexibilitate – acestea sunt cele două cuvinte care caracterizează planificarea și pregătirea negocierii. Simplitatea presupune faptul că acesta trebuie să aibă la bază anumite linii directoare care să guverneze întreaga discuție (ținând cont de mai multe posibile scenarii pentru negociere), ușor de înțeles și de către un terț care nu este parte la negociere. „Simplitatea este primul pas al naturii şi ultimul pas în artă.”[5] – negocierea nu se exclude din categoria artelor, în accepțiunea noastră, fapt pentru care nu trebuie să neglijăm acest citat relevant. Flexibilitatea, în privința planificării negocierii, are în vedere multiplele scenarii despre care am discutat anterior. Un bun negociator ține cont de toate variabilele și realizează permutări între acestea – toate pentru a fi sigur că succesul este asigurat indiferent de scenariul urmat.
Idei – ce doresc, oare ce ne pot oferi pe lângă avantajele din potențialul contract, sunt într-un impas economic sau nu, putem atrage și alți clienți prin intermediul lor, trebuie să rămânem în relații bune – toate acestea constituie exemple de idei pe care negociatorul – ofertant le poate avea în minte atunci când se pregătește de „jocul tratativelor”. În măsura în care timpul nu permite structurarea foarte bună a ideilor și liniilor directoare, este important ca societatea să își traseze limita minimă și limita maximă sau cel mai de interes aspect, respectiv la ce pot renunța cel mai ușor, altfel negocierea riscă să fie finalizată în defavoarea părții lipsită de pregătire.
Scopul – nu trebuie să uităm scopul viitoarei întâlniri. Pe parcursul oricărei discuții, în general, dar se poate aplica și într-o negociere la fel de bine, se poate ca aceasta să evolueze către o zonă care nu este dorită neapărat de una dintre părți. Prin această ipoteză nu avem în vedere o discuție nepotrivită, dezavantajoasă pentru parte, ci o discuție inutilă, ce nu duce la nimic – aici intervine o bună disciplină în negocieri, nu uita niciodată ce îți dorești și de la ce ai plecat.
Durata – musafirii vin, dar mai și pleacă. Oare putem să ne întindem la nesfârșit în tratative? Răspunsul este intuitiv, nu. În funcție de aspectele discutate, recomandat ar fi să se adapteze la tipul de contract. Astfel, pentru un contract de antrepriză se pot organiza 3, 4 sau 5 întâlniri, dar pentru o vânzare simplă cocontractanții pot prefera o singură întâlnire sau chiar încheierea contractului la distanță. Distinct de timpul petrecut propriu-zis, ora aleasă pentru întâlnire/discuție este foarte importantă, oamenii fiind mai tensionați și lipsiți de interes înainte de ora prânzului, spre exemplu, pe când seara pot fi mult mai grăbiți să încheie și pot trece cu vederea mult mai rapid anumite aspecte (poate reprezenta un avantaj sau un dezavantaj, în funcție de situație).
În etapa de pregătire și planificare a unei negocieri este foarte important ca societatea ofertantă să aibă în vedere întotdeauna investiția materială și investiția emoțională a potențialului său cocontractant. Prin investiție materială înțelegem totalitatea resurselor tehnice, materiale, umane, informaționale implicate în procesul de negociere; de cele mai multe ori, negociatorul are o echipă în spate, care analizează în detaliu cealaltă parte, aparițiile sale în spațiul public, dar și ce nevoi reies din comunicările avute telefon sau prin e-mail. Privind investiția emoțională, aceasta are în vedere dorința de a pune cocontractantul mai presus decât contractul. În majoritatea cazurilor, afacerile se măsoară în produse vândute și nu în relații menținute, dar este rolul negociatorului să aducă un echilibru între rezultate pe termen scurt și rezultate pe termen mediu și lung.
4. Concesiile și elementele lor definitorii
Concesii, compensații, îngăduințe – toate acestea reprezintă același lucru, anume variabilele pe care le luăm în considerare atunci când ne aflăm la masa tratativelor. În prealabil, în faza de pregătire a negocierii, societatea trebuie: (i) să analizeze poziția pe care o are – puncte slabe, puncte forte; (ii) să investigheze cealaltă parte – ce contează pentru aceasta, la ce ar fi dispusă să renunțe și la ce nu; (iii) să „plece la drum” cu o listă a aspectelor importante – ce dorește cu orice preț și la ce ar fi dispusă să se mai gândească; (iv) să realizeze mai multe scenarii posibile – pentru fiecare scenariu să analizeze dacă concesiile pe care le-a făcut nu duc, în definitiv, la o disproporție între câștiguri și pierderi.
Concesiile nu se oferă fără ceva în schimb. Atunci când o parte oferă ceva, ar trebui să îi solicite celeilalte părți o concesie de același nivel pentru a păstra un echilibru al prestațiilor.
Concesiile nu se oferă în bloc, ci în etape, raportat la cum decurge procesul negocierii și la punctele care sunt atinse în cadrul întâlnirii. O parte care „pune totul pe masă” la început, nu va avea ce să mai ofere ulterior și va fi forțată de împrejurări (fie limitări de timp, fie de natură economică) să accepte ce oferă cealaltă parte.
Aparența predispoziției la concesii în faza de pitching a societății. O societate poate fi, sub presiunea timpului și dorinței de atingere a unor obiective, dispusă la multe concesii în faza de pitching. Riscul pentru societatea destinatară a ofertei este că, la masa tratativelor, aceste variabile se regândesc, iar timpul este pierdut, negocierea neavând o finalitate practică. De multe ori sunt diferențe mari între ofertă, care arată foarte bine, este frumoasă, stilizată, personalizată, și contractul propriu-zis, care poate fi neașteptat de nepotrivit. Adesea se întâmplă să primim pe mail sau să vedem o ofertă foarte atrăgătoare, care prezintă la final o notă ce condiționează produsul/serviciul respectiv de alte aspecte pe care inițial nu le-ai avut în vedere. Riscul constă în faptul că îți realizezi o idee privind cum ar fi dacă ai încheia contractul respectiv în forma prezentată, ideea respectivă te încântă și vrei să afli mai multe, dar atunci observi că trebuie să îndeplinești anumite condiții pentru a te bucura de ceea ce îți doreai inițial, iar aflat sub presiunea dorinței, ești dispus să închei contractul astfel cum se impune în final.
Concesiile „neevaluabile în bani” pot cântări enorm pentru partenerul contractual. Concesiile neevaluabile în bani reprezintă acele aspecte pe care o societate pune preț atunci când încheie un contract sau atunci când se angajează la un anumit demers. Spre exemplu, o societate care activează în industria textilă, poate să prefere achiziționarea de materiale de la un anumit producător pentru că modul în care materialul este tăiat și ambalat pentru livrare îi facilitează manipularea ulterioară în cadrul fabricii. O concesie cu privire la modul de producție, ambalare sau cu privire la schimbarea identității vizuale a unui element din contract reprezintă un cost 0 pentru vânzător, dar poate face cumpărătorul să se simtă apreciat și îl poate fideliza în timp.
Concesiile nu au legătură cu orgoliul părților, ci au rolul de a determina încheierea contractului pe bază de cooperare și dorință de colaborare pe termen mediu și lung. „Personificarea” negocierii și subiectivismul cu privire la concesii pot genera pierderi mari pentru una sau chiar pentru ambele părți.
Concluzie
Suntem oare dispuși să facem mai ușor concesii în preajma sărbătorilor de iarnă? Suntem tentați să spunem că da. Presiunea termenelor – limită în domeniul afacerilor, combinată cu presiunea finalizării unor sarcini pe plan personal, duc la o viziune distorsionată asupra situației în fața căreia ne aflăm. Indiferent de negociere și de factorii externi care pot perturba procesul, reținem că orice concesie se face prin raportare la conduita celeilalte părți, fiind un proces activ și colaborativ, iar nu unul pasiv și singular.
[1] A. ALMĂȘAN, Negocierea și încheierea contractelor, Editura C.H.Beck, 2013, p. 2.
[2] B. SCOTT, Arta negocierilor, editura Tehnică 1996, prolog.
[3] https://iccwbo.org/publication/icc-principles-to-facilitate-commercial-negotiation/, accesat la 07.12.2021.
[4] A. ALMĂȘAN, op.cit., p.6.
[5] Philip James Bailey – a fost un poet spasmodic englez